「日本の旅をもっと面白く」
-MIMARU-

ホテルを起點に、日本の旅をもっと面白く解き放とう。
多人數で泊まれる中長期滯在型アパートメントホテルが、日本の新市場を切り拓く。

株式會社コスモスホテルマネジメントマーケティング部　部長戦略企畫一課　課長

田中壯作【SOSAKU TANAKA】

熊野啓太郎【KEITARO KUMANO】

業界の常識を疑え

2023年春、東京?日本橋の人形町。現代的な都市の風景と昔ながらの下町情緒が混在する街に、朝の活気が訪れていた。

アパートメントホテル「MIMARU SUITES 東京日本橋」のロビーにも、お客さまが次々とあらわれる。聞こえてくるのは英語や中國語、スペイン語などの外國語、ときどき日本語。家族連れや友人らしき多人數のグループだ。彼らは、ここ日本橋をはじめ、東京?京都にある「MIMARU SUITES（ミマルスイート）」、東京?京都?大阪の「MIMARU（ミマル）」をめざして世界中からやってくる。

主な情報源は口コミサイト。MIMARUは、世界最大級の旅行プラットフォームであるトリップアドバイザーで、「外國人に人気の日本のホテルランキング 2019」TOP20に3つの施設が選ばれた。2018年に第1號のホテルを開業してから、わずか1年半後の快挙だった。以來、毎年ランキングに名を連ねる。

ホテル事業を展開するのは、大和ハウスグループのコスモスイニシアだ。運営は、新たに設立した子會社コスモスホテルマネジメントが擔う。コスモスイニシアの主力事業は、不動産の販売?賃貸?流通事業である。畑違いの門外漢が立ち上げたホテルなのに、なぜこれほどまで評価を得られたのか。

理由は、日本のホテル業界の常識にNOを突きつけ、海外のゲストが求めていたホテルをつくりあげた點にある。「み」んなで泊「まる」、だから「ミマル」。多人數が1部屋に泊まれる中長期滯在向け「都市型アパートメントホテル」という新ジャンルを開拓したのだ。「アパートメントホテル」という造語も、自分たちで考えた。

和食器や雑貨を通じて日本の文化を伝える
（MIMARU SUITES 東京日本橋）

歴史や文化をテーマにした共用空間
（MIMARU大阪心斎橋NORTH）

誰もやらないから価値がある

インバウンド市場が勢いを増していた2016年頃、ホテル事業への進出は2人の社員に託された。現在はコスモスホテルマネジメントに籍を移す田中と熊野である。彼らを中心にプロジェクトメンバーが集まった。

ターゲットは外國人観光客。中長期にわたって滯在し、ファミリーやグループでの來日も多い。それなのに日本ではツインルームが中心で、大勢が一緒に泊まれる客室は少ない。ここに勝機を見いだした。

コンセプトは決まった。広さは約40m²。1部屋の宿泊人數は4名から。全室リビング?ダイニング、キッチン付き。運営は外部に、と考えた。ところが、どのオペレーション會社も「やめたほうがいい」という。「40m²を1室より、13m²で3室にしては？」

建築の専門家でもある熊野は「無理だと言われるだろう」と予想していた。収益を上げるため、面積に対して客室數をより多く確保することを至上命題としてきた業界だ。むしろ「この人たちはプレーヤーとして參戦しない」と喜んだ。

田中もまた「チャンスだ」と思った。経験上、全員が「いいね」と賛同した企畫は、逆に危ない。「本當にいけるの？」と議論を呼ぶものほどイノベーションとしての価値がある。

世界的な高級サービスアパートメント?プロバイダーに話を聞こうと海外にも足を運んだ。そこで「日本に必要なプロパティだから取り組むべきだ」と力強い言葉をもらい、自信を深めた。オペレーションは自分たちでやろう。そう決心し、子會社のコスモスホテルマネジメントを設立した。

ベッドは複數臺やロフトタイプなどさまざま

キッチンには調理器具や食器などを用意

本質を際立たせる引き算

海外の中長期滯在用ホテルは、とてつもなく規模が大きい。レストランやバー、プールにジムもある。もし同じようなものを土地が限られる東京で建てたら……1泊10萬円、15萬円に跳ね上がるだろう。ラグジュアリーホテルをつくりたいわけじゃない。めざしているのは「合理的な価格で、みんなが快適に過ごせる広い部屋」だ。やるべきことは「引き算」だった。

「広いロビー、いる？長距離移動の後だし、子どもも一緒なら、すぐ部屋に入りたいよね」「レストランはなくそう。都心なら飲食店やコンビニが多いし、デパ地下もある」「內廊下じゃなくていい。屋外に面した外廊下にしたら、客室面積を広く取れる」「毎日、シーツ交換でスタッフが入るのって気にならない？中長期滯在なら荷物も広げる。タオル交換やゴミ捨ては毎日でも、フル清掃は數日に１回にしよう」

日本のホテルの常識に「こだわらないこと」にこだわった。宿泊料金も1名いくらではなく、1室単位のルームチャージでいくと決め、人數が増えても同料金とした。

2018年2月、第1號となる「MIMARU東京上野NORTH」を開業した。続けて4月、東京?赤坂に第2號をオープン。4つのホテルの開業を同時に進めた。

初めて迎えたゲストを、熊野はよく覚えている。第1號の開業前日、海外のお客さまが「明日予約しているので、荷物を預かってもらえる？これから日光に行く」と立ち寄られたのだ。海外ゲストの自由な振る舞いに驚きながら、「旅の拠點」になり得るMIMARUの前途に、明るい光を見た。

走り続けた先に夜明けがある

MIMARUは1部屋4名から、施設によっては最大10名まで泊まれる。また、「暮らすように滯在してほしい」との思いから全室にLDKを設け、調理器具や食器も常備した。

第1號の東京?上野には「コンセプトルーム」もつくった。この企畫を考えるのが、とにかく楽しい、面白い。建築擔當者は「どうしても掘りごたつがほしい」と和室をつくり、床の間までしつらえた。

その後もホテルを建てるたび、アイデアを出し合い、遊び心あふれる客室をつくっていった。「MIMARU東京上野御徒町」のプレミアムルームには壽司カウンター。壽司職人を呼べば、目の前で握ってもらえる。「MIMARU東京池袋」には5人でプレイできるゲーミングルーム。他にもポケモンルームや忍者ルーム、浮世絵ルームなど、獨創的な客室を次々と発表した。

コンセプトルームは日本人の方にも評判が良く、コロナ禍で國內マーケットにシフトする際の助けとなった。あの當時、インバウンドのマーケットが目の前から突如、消失した。すさまじい衝撃だった。2019年に約3,188萬人いた訪日外國人旅行者は、2021年には約25萬人※と99.5%減。それでも、いつか夜は明ける。

2021年7月、新シリーズとして、全室2ベッドルーム以上のスイートルームで構成した「MIMARU SUITES」を開業した。親と子で、友人グループなら男女で、部屋を分けられる。海外ではスタンダードな間取りで、実際、要望も多かった。バスルームも2つ。ただし、トイレはバスルームから獨立した個室とし、世界基準の客室に日本の良さを取り入れた。

※訪日外國人旅行者統計（日本政府観光局）

客室內に壽司カウンターのある
プレミアムルーム
（MIMARU東京上野御徒町）

eスポーツを楽しめるゲーミングルーム
「Quintet eSports Room」
（MIMARU東京池袋）

日本で初めての景色を見にいこう

インバウンドが回復軌道に乗った今、ゲストの約9割が外國の方になった。迎えるスタッフも25の國と地域から集まり、フロントスタッフの84%が外國籍だ（2023年3月時點）。各ホテルのトップも、東京は全員、外國籍である。

立ち上げ當初、田中は採用を擔當し、世界中から人を募った。ホテルに來たゲストが母國語で話せるように。「日本は初めて」「子どもが一緒」というゲストにも安心していただけるように。そのためにもスタッフは、できれば母國語、英語、日本語が話せるバイリンガルやトライリンガルが望ましい。

ホテルの勤務経験は問わなかった。最も重視したのはマインドだ。日本が好きか。人と話すのが好きか。ガイドブックに載っていない體験を求めるゲストを、楽しませたいと思うか。

掲げたタグラインは“Unlock Your Japan”。「あなたたちは、ゲストから信頼される友人のような人になり、ゲストと一緒に『日本の新しい旅』をつくってほしい」

外國籍スタッフは、日本人が気づかない日本の魅力を知っている。あるスタッフは、プラチナカードのゲストから「壽司が食べたい」と相談を受けた。「高級店を紹介するだろう」と田中が見守っていると、「回転壽司が面白いですよ」という。外出から戻ったゲストも「最高だった！」と笑っている。

これだ。この笑顔を見るために、私たちはホテルを起點に、日本をもっと面白く、日本の観光を変える存在になっていこう。2023年1月、訪日外國人旅行者の約50人に１人※がMIMARU?MIMARU SUITESに宿泊した。伸びしろは計り知れない。アパートメントホテル市場を切り拓いた者としてNo.1をめざしていこう。これからも逆風は吹く。でも、その風こそが最前線にいる証。私たちは、日本で初めての景色を見る挑戦者なのだから。

※日本政府観光局（JNTO）集計の「訪日外客數」とMIMARU?MIMARU SUITES宿泊者數から算出